公益營銷作為一種新興的市場營銷手段，不僅能夠傳遞品牌形象，還能夠傳遞溫暖，成為品牌回饋社會的重要方式。本文從公益營銷的定義、實(shí)踐案例和成功經(jīng)驗(yàn)方面進(jìn)行詳細(xì)闡述，旨在探討公益營銷的運(yùn)營模式和對于企業(yè)社會責(zé)任的履行。
公益營銷是指企業(yè)以傳播正能量和社會正義為目的，通過引導(dǎo)消費(fèi)者群體的關(guān)注、認(rèn)同和參與，承擔(dān)社會責(zé)任，在增強(qiáng)社會形象、推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等方面達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏模式。
公益營銷和傳統(tǒng)營銷手段之間的區(qū)別在于，公益營銷是基于社會責(zé)任的目標(biāo)，而傳統(tǒng)營銷往往是基于某種銷售目的的推銷行為。公益營銷是企業(yè)回饋社會、傳遞溫暖的方式，通過這種方式來加強(qiáng)和消費(fèi)者的良好關(guān)系，客戶群體的認(rèn)可度，促使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
公益營銷和慈善捐助以及企業(yè)社會責(zé)任有類似之處，都屬于企業(yè)的社會責(zé)任行為，但公益營銷更加直接地體現(xiàn)在品牌推廣方面，突出品牌形象，是品牌培育和宣傳的重要方式。
1.青島啤酒發(fā)起“綠”行動。
青島啤酒是中國最古老、最知名的啤酒品牌之一。自2007年起，青島啤酒每年在環(huán)保日這天，發(fā)起以“綠”為核心的公益活動。此活動將行動“紅”、“黃”、“藍(lán)”、“綠”四個顏色與人類賴以生存的食品、空氣、水、土壤進(jìn)行了對應(yīng)。其中，“綠色”行動是指青島啤酒將各種治理環(huán)境的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)通過在線、線下、電視等多種渠道進(jìn)行系統(tǒng)宣傳，從而能夠有效地傳達(dá)產(chǎn)品的品牌價值、環(huán)保態(tài)度和社會責(zé)任，同時弱化消費(fèi)者心理上的廢棄物感，增加品牌的經(jīng)濟(jì)和社會價值。
2.羊城晚報“愛護(hù)城市公園”公益活動。
該項(xiàng)活動由南方報業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)起，主要目的在于發(fā)現(xiàn)城市公園存在的問題，并通過公共倡議、思考性習(xí)慣、綠色教育和學(xué)科教育等多種形式，關(guān)注城市公園的生態(tài)環(huán)境、生態(tài)習(xí)慣以及生態(tài)教育。 通過普及、傳播綠色理念，不僅能夠提高公園可持續(xù)利用的效率，而且可以更好地體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感和品牌精神。
1. 引導(dǎo)消費(fèi)者參與營銷活動。
公益營銷的成功在于可以激勵消費(fèi)者對于某種品牌抱有好感。如果企業(yè)能夠?qū)⒐媸聵I(yè)與品牌理念有機(jī)結(jié)合代入消費(fèi)者生活，把營銷行為自然化，加強(qiáng)消費(fèi)者參與感，那么公益營銷的落地就具有很大的可能性。比如，咖啡品牌星巴克在中國，不僅推出了社會企業(yè)計(jì)劃，還通過各種方式促進(jìn)行公益活動。如為植樹綠化、為孩子送書、為教育奉獻(xiàn)等，讓廣大消費(fèi)者愛上咖啡同時愛上公益。
2. 打造品牌特色的公益行動。
品牌的核心價值之一便是要有明顯的特色。公益行動如何才能成為獨(dú)特而特色的呢？墨西哥百事可樂公司在當(dāng)?shù)亟紖^(qū)開展了一項(xiàng)“低空學(xué)校空降計(jì)劃”，通過專門的氫氣球?qū)⒋迩f教師直接抵達(dá)大山內(nèi)的偏遠(yuǎn)學(xué)校進(jìn)行授課，得到了墨西哥廣大地區(qū)師生、家長的支持。此行動不僅實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)教育的目的，也打造了品牌的特色形象。
3. 公益營銷的選擇和發(fā)展需要是長期規(guī)劃。
在選擇公益行動時，應(yīng)該重視公益項(xiàng)目的長遠(yuǎn)規(guī)劃。比如，萬達(dá)公益是國內(nèi)最著名的公益基金之一，其主要目的就是通過納稅、捐贈等形式，學(xué)習(xí)他們的，民政等公共機(jī)構(gòu)上繳到公益基金，然后對公益項(xiàng)目進(jìn)行長期維護(hù)和管理。通過這種方式，萬達(dá)集團(tuán)將公益營銷的運(yùn)營與品牌形象、社會責(zé)任進(jìn)行緊密結(jié)合，與消費(fèi)者和社會共同參與，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
通過以上對于公益營銷的定義、實(shí)踐案例以及成功經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行詳細(xì)闡述，可以看出公益營銷作為市場營銷的新興手段，已經(jīng)逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣、社會責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展的重要方式。如果企業(yè)能夠在公益營銷方面擁有獨(dú)特的特色，發(fā)掘長遠(yuǎn)的增長前景，那么這將成為品牌營銷的必然趨勢。
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